从优信招股书 看二手车交易电商的难

原标题：从优信招股书 看二手车交易电商的难《职场手册》上线了新一期节目，《我要不要跳槽》，扫描识别二维码，或者从公众号底部菜单进入专栏观看。5月30日，优信二手车向美国证券交易委员会递交了招股书，计划在纳斯达克上市，融资不超过5亿美元。优信作为二手车交易平台的一员，让外界第一次看到了很多详细的运营数据。但是这样的数据，还是会让人捏了一把汗。优信的招股书披露，优信2017年实现总营收19.5亿人民币，同年净亏损高达27.4亿，也就是说去年一年优信的总支出超过47亿人民币。2017年，优信卖出了63.4万辆二手车，实现成交额434亿元，这其中包括2C的优信二手车，也包括2B的优信拍。如果把优信的所有成本进行整合，包括销售及市场推广、研发、行政管理和营收成本，就会发现，优信去年每卖掉一辆车的实际成本是7460元，平台上每产生1元钱交易额，就需要消耗0.1元成本。而到了今年第一季度，优信的整体营收6.5亿元，亏损8.4亿元，销售二手车16.5万辆，实现总成交额116亿元。看起来销量和营收都在增加，但是单辆车的销售成本却扩大到大约9030元，平均销售效率反而进一步下降。2016年我曾经在北京花乡二手车市场跟一些车贩聊过，他们当时每卖一辆车的利润普遍不过两三千元。优信9030元的单车销售成本和线下行业每辆两三千利润放在一起比较，背后反应的，是二手车在线交易平台的效率困境。如果把优信的成本结构看做是所有二手车平台方的平均水平，仅就交易收入看，交易成本实在高的可怕。一般的二手商品，本来是可以做到C2C的线上交易的，平台只需要连接买家卖家就可以，比如闲鱼和转转，他们确实拉平了信息的不对称，增加了促成交易的几率。但是二手车不是常规交易，它是大客单价商品，既有强烈的地域限制，又是强线下属性，平台收车验车需要在线下，买家看车砍价也必须在线下。这决定了二手车交易平台，其实无法从根本上节约买卖双方的线下交易成本，也谈不上对线下交易的颠覆。二手车交易平台的积极作用在于两点，一是用户有更多可选择的车源，一定程度上节约了用户时间。二是平台提供了验车服务，这对于很多初次买车的小白来说，也具备一定的信息价值，解决了一个用户痛点。但是这两点便利，并没有带来相应的流量自然增长。用户流量成了二手车平台争夺的关键。去年以来，随着各平台陆续公布融资进展，中国二手车平台已经进入优信、瓜子和人人车三巨头之间的决战。伴随着巨额融资而来的，是大手笔的市场投放。2016年瓜子的广告投放烧掉9亿，人人车烧掉了5亿元。而2017年优信和瓜子都宣布投入超过10亿的市场费用。明星代言、铺天盖地的电视广告、不计成本的投放，背后反映的既是对于融资和上市节奏的争夺，更是对在线流量的渴望。但是二手车平台并不只是要促成交易，更是要促成用户使用平台的金融产品。在优信今年第一季度的营收中，对个人用户的贷款收入比重超过55%，大大超过汽车交易的收入。毫不夸张的说，二手车平台本质上就是一个金融平台。从2016年第三季度开始，贷款收入就已经成为优信的最大收入来源。可是二手车平台的竞争对手却不止一个。首先就是传统的线下二手车商，2017年全国二手车市场交易量1240万辆，优信的成交量仅相当于全国总量的5%，而二手车的全网在线销量只占总量的13%。大多数销售依然存在于线下。而二手车电商所收取的服务费，实际上就等同于线下车商挣走的价差，而这一部分利润几乎是透明的。其次，汽车金融领域也已经强手林立。易车网投资的易鑫金融去年年底赴香港上市，抢先占据了汽车金融第一股的位置。今年上市的趣店，靠着小额现金贷，盈利能力很强，同时早期又有支付宝导流，目前趣店的营收中有三分之一来自汽车业务。汽车金融比拼的，一是流量的成本，二是资金的成本。而这两项都不是二手车电商的长项。最后在车源展示环节，老牌的汽车门户汽车之家、易车网和58同城，同样也可以提供二手车信息。更关键的是，他们在汽车领域深耕多年，手里的流量更便宜。所以二手车电商看起来是一个很好的生意，但是实际情况却未必那么光鲜。二手车的客单价表面上很高，全国的成交量也很大，可是二手车本身却没有多少溢价空间，市场信息的对等化也让买卖双方的信息差更加透明，电商的利润率不可能超过线下车商。而电商平台纷纷进入的金融领域，也存在着拿钱成本的问题。优信在一级市场的融资总额超过了10亿美元，可是对于连年亏损和汽车金融业务来说，这些融资依然不够。本次IPO之后，优信将融得5亿美元，当然又是一笔低成本的融资，这或许能解决一定问题。实际上二手车电商的商业逻辑是有不足的，撮合双方交易并没有想象中的利润空间，这是行业性问题。理论上讲上市后180天之后，优信的前期投资人就可以纷纷套现离场，也许最后又会成为一个股民接盘的项目。而那些没来得及上市的二手车电商可能会更难，连一个套现的机会都没有。我们曾经聊过00后群体的消费特征，点击视频观看。