消费“梗”变得越来越快，梗的衍生周边也更难赚钱了

这张知名的“被转移注意力的男友”照片，自从去年 1 月 30 日在 Facebook 上被配字成为一个见异思迁的经典梗（meme）后，就迅速火遍了从艺术到科学到政治的每一个圈，适配所有话题。不过原照片的职业摄像师 Antonio Guillem 早有透露，自己并没有从照片的热度上赚到什么钱，“和这个梗相关的收益是我们月收入的 0.000000% 吧……其实在没购买版权时就使用图片是不对的，理论上说，每一个用了这张图片的人都是在非法使用，但我们并不在意，因为他们的出发点是没问题的。”Guillem 坐拥一张超火的照片，却几乎不能从中盈利，这是眼下“梗越来越多但周边收益越来越少”的一个典型例子。事实是，梗从生成到流行再到衰退的周期在如今变得太快了，以至于电商无法跟上它们的步伐，以及越来越少的人觉得入手相关产品是一件很酷的事。在 2008-2012 年间，把网络梗被印在各种商品上还是件挺有意思的事。社交网络如日中天，梗每天都在从各个小众论坛扩散到更主流的领域。做文创产品的 Kate Mckean 告诉《大西洋月刊》，那段时间正是一个“网络是个好东西”的阶段，任何人都能把梗印在 T恤、马克杯、海报上，然后大赚一笔。那些专注发布梗的 Tumblr 博客得到了出书的合同，Urban Outfitters 也订购了一批印花是 “Scumbag Steve” 的 T 恤，暴走系列的产品也在 FunnyJunk 网站上架。但是五年之后，市场完全不同了。梗的消失就和生成一样快，延续热度却变得更难——上个月人们还在讨论 “Laurel 还是 Yanny”，Instagram 也才刚刚打出相关商品广告，这周已经没人再对它感兴趣，Google 热度几乎是在一周内实现了从剧增到骤降。在新梗层出不穷、网络扩散速度进一步加快的情况下，网民消费梗的速度快得惊人。做梗周边的电商 Dank Tank CEO Jason Wong 说，“从去年开始，梗的保质期就变得很短了，以前它们能支撑两三个礼拜，现在我们注意到，有的梗在几天之后就死了。”Know Your Meme（一个梗科普网站）的主编 Brad Kim 观察到，“梗文化初期的 2008-2012 年，它们能维持几个月左右的热度，像 Doge 这样的能维持个一年，但要是把它们放在今天，它们很快就会被折腾成其他的形式，并且很快就将被社群完全淘汰出去。”这种速度让衍生周边很难出品。设计、统筹供应链、和零售商打交道都需要时间，而在这些都搞定时，这个梗往往已经被抛弃了。它们的生命周期大大短于一款 T 恤被印出来的时间——没有比印着过时流行语的商品更难卖的东西了。专注梗的账号和网站现在会利用第三方来负责周边产品，这能让他们速度快些，可是在消费者看来意义不大——因为他们随时都可以去其他网站自印周边，只要上传一张图片就完成了，不见得要印那些注定过时的流行梗。至于海绵宝宝和伤心蛙的梗，因为都有商标和版权归属方，做梗生意的人几乎无法从中盈利。梗的属性也在悄然变化。早期的梗往往有一个较固定的各式，比如在一张有趣的图片下用白色的粗体字写一句话。现在它们变得有点深奥，很多时候都只能被特定群体意会。运用梗的某些社交账号观察到，现在的很多梗朝小众化发展，需要特定的知识才能解读，所以很难将之市场化后推给更广的群众。另一方面，因为图片编辑 app 的流行，网民的创作欲也在提高，他们不只是满足于传播，而是创造再加工。在看到一个好玩的梗时，人们的第一想法并不是去买个相关周边以示自己跟上了时代——这在如今反而显得很尬（cringy），而是紧跟着将之套用在自己想出的事例上。它的魅力不再只来自于原始图片，而是实时的、个性化的再加工。比较知名的 Reddit 社区 Dankmemes?拥有 110 万成员，每天的首页都充满了完全不同的梗，原创梗往往能得到更多人的鼓励，二次传播老梗则会被冠以 “General Reposti”（一个来自《星战前传 3》的台词梗）。对于做周边生意的人来说，慢慢退出这个领域变成了一个必然的选择。现在他们更乐意依据更宽泛的网络文化做生意，而非某些特定的梗。梗幽默逐渐从商品本身脱离。比如 Dank Tank 现在采取的策略是，当他们卖蜡烛时，会在商品描述里写——“这就是我每天夜里哭着入睡时闻到的床单味”。题图来自?ANTONIO GUILLEM/SHUTTERSTOCK