头腾大战背后： 短视频和信息流之争

作者：赵陈婷 段倩倩一样的配方一样的味道，昔日的“3Q”大战卷土重来，只不过攻方变成了今日头条（北京字节跳动科技有限公司）。最早是今日头条CEO张一鸣在朋友圈发布了抖音出海战绩，称微信“借口封杀挡不住抖音的步伐”，腾讯CEO马化腾称之为诽谤。这只是个开始。接下来一个月里，今日头条、抖音频频称受到微信、QQ空间等腾讯产品封杀，腾讯展示了被动防守的姿态。直到6月1日，公关、口水仗升级为法律战争。腾讯公告称起诉今日头条涉及商业诋毁及不正当竞争；今日头条次日随即发布公告称对腾讯发起诉讼，称腾讯涉及不正当竞争。每一场口水仗、官司战都能回归到商业利益上。今日头条核心产品信息流、短视频获取的不仅是用户，更是不断增长的用户使用时长，而目前占用用户时间最多的App来自腾讯的微信。媒体人罗振宇曾提出“国民总时间”概念，意思是时间会成为商业的终极战场，用户在某一款产品花费更多时间，就必然会抢夺另一款产品时间。按照这一逻辑，今日头条和腾讯之间必有一战。短视频的春天或许可以把眼光往回看一点。2017年11月，一家名为Snap的公司在三季报中称，腾讯通过二级市场买入公司12%股份，彼时这家公司股票已经跌破发行价了。Snap最重要的产品Snapchat是一款以图片和视频为主要信息载体的社交软件。腾讯为什么要投资这家公司？前Snap研究院创始人王孝宇曾对第一财经表示，社交平台的发展趋势是信息传播介质将由文字变为图像和视频。当这个时代到来，社交平台通过文字作为关键词来进行商业推广的变现模式将失效。而在图像和视频社交领域，没有哪家公司比得上Snap。王孝宇称，“一句话来总结，Snap走得比较前沿，不管能不能成功——那你投不投？”腾讯也曾经走在前沿，2013年即推出短视频App微视。2018年腾讯再度复活微视时，外界关注的是该产品九死一生的历史：2015年团队解散、2017年停摆。2013年移动互联远没有现在发达，在一个以3G网络为主、WiFi还不够普及的时代，视频社交看上去前途渺茫。短视频社交直到2017年才迎来风口，2018年得以发扬光大。视频社交的时代或许已经到来。第三方机构Qustmobile TRUTH数据显示，移动网民分配到短视频的时间在快速增加。2018年3月，短视频是总使用时长增长最快的细分行业，增幅为521.8%。腾讯落下的这些年，快手、抖音、西瓜视频异军突起。当用户中了抖音的毒，在微信上的时间会流失，商业变现机会也更多留给了抖音。《2018中国移动互联网春季报告》显示，3月份几个短视频App中，快手MAU（月活跃用户）为2.3亿，抖音为1.2亿，火山小视频和西瓜视频均为1.1亿。微视在MAU上无法与这个数据相抗衡。2018年起，腾讯加快了微视的投入：版本功能不断更新、30亿元扶持作者、聘请张杰为代言人。在和腾讯的口水仗中，抖音、西瓜视频不断指责腾讯作为平台方，阻断抖音、西瓜视频在微信和QQ空间等平台的传播，此举是在为微视开路。抖音最新的一次表态是，“朋友圈就留给微视吧，抖音也累了。”按照马化腾的表态，平台一视同仁。视频社交时代已经到来。可以预见的是，双方在短视频领域的争夺战仍会持续。信息流口水战短视频势头凶猛一度让抖音威胁论甚嚣尘上。业界最普遍的说法是，抖音的强大正在不断挑衅腾讯的底线，因为抖音成功让腾讯在社交和内容领域都感受到了威胁。但这一次，让腾讯和头条对簿公堂的由头其实是头条的发家业务——信息流。今日头条App此前全网推送的文章《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》。而实际上，此文由新华网而非新华社发布，文章原标题则是《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害？》。在这篇文章中，今日头条App将新华网模糊为新华社，并且在标题中强调了腾讯。虽然作为创始人的张一鸣再三否认故意为之，但上述操作还是被普遍解读为头条利用自家产品刻意完成了一次有预谋的负面公关行为。在此之前，张一鸣反复强调的是，头条是技术公司而非媒体平台。但是不做媒体的头条本身内容量是有限的，于是头条逼着自己从文字图片进化到视频，从OGC（职业生成内容）进化到UGC(用户生成内容)。而短视频产品抖音的爆发也成功让头条摆脱了信息流平台的桎梏。目前，今日头条旗下已经有了一个庞大的App矩阵。打头阵的App是今日头条。第二梯队包括火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答，以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz。第三梯队包括内涵段子（已经下线）、搞笑囧图、有点意思、东方IC等等。此外，还有数个应用在孵化阶段，尚未对外公布。此外，在有些关键时刻，习惯宣称自己是技术公司的头条还是会忍不住“跨界”客串下媒体。这就是之前惹祸的《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》这篇稿子的由来。值得一提的是，在此之前的信息流市场，所有针对头条的官司基本集中在知识产权保卫战。公开信息显示，2017年4月，腾讯以今日头条涉嫌侵犯其所属作品的信息网络传播权为由，将今日头条诉至法院。两个月后的2017年6月，今日头条起诉腾讯的天天快报，理由是认为快报网和天天快报客户端长期、大量存在侵犯今日头条签约作者原创作品权利的行为。但这一次，腾讯和头条的撕破脸也意味着，两家的竞争从之前巨头与搅局者的小打小闹，变成了真正你来我往的白热化战争。