汽车之家陆敏：用大数据赋能汽车业 开启营销革命

这是最好的时代，也是最坏的时代。在当下的互联网3.0时代，互联网技术让消费者得到了某种自由，他们不再被动接受某一款产品，而是倾向于自我选择更符合自己心意的产品。这一趋势给企业经营提出了新的课题：随着供求关系的变化，用户群体的喜好与感受成为企业提升产品竞争力必须依靠的信息数据，大数据在未来市场竞争中占据着越来越重要的地位。在所有企业运用大数据的案例中，最励志的莫过于“老干妈”用大数据卖辣酱，每年卖出6亿瓶。一个老百姓眼中的传统企业，运用大数据进行客户分析，对不同产地的辣椒辣度进行分析，最终实现惊人的销量，足见大数据在制定企业营销战术中的重要性。日用消费品行业如此，汽车行业同样如此，只是汽车行业对大数据的应用普及速度要晚了很多。中国汽车企业的营销现状如何?中国汽车消费者的消费习惯如何分布?车企该如何应用大数据吸引消费者更多关注自身的产品?就此，《中国汽车报》记者对汽车互联网平台——汽车之家董事长兼CEO陆敏进行了专访，听他讲述汽车之家大数据监测下的中国车企现状，以及当下车企与大数据应该如何共生共存。汽车业营销现状之“囧”车企营销靠什么打动人心?同样是卖车，为什么有人的卖法清新脱俗，有人却陷入降价促销的怪圈?为什么有人拼命宣传却不见效果，而有人蜻蜓点水的一个举动，却引发市场波动?几乎所有车企都在不停思考和探索：消费者喜欢什么?怎么才能卖好车?“车企一降价，品牌矮三分。”说起车企的种种营销举措，陆敏认为降价促销无疑是下下策。众多的车企在实施降价促销策略时，并没想到会给消费者带来的是品牌印象分的下降。根据汽车之家的大数据监测，对于没有针对性的降价促销，大部分消费者并不买账，反而会让品牌影响力大打折扣。除了盲目实施降价策略外，车企还会出现营销推广方向探测不精准的问题，自以为是产品亮点，却正中消费者“槽点”。谈及此时，陆敏以某品牌新车上市为例，上市前以双离合为宣传点，发表多篇技术文章进行预热，结果消费者对此评价不佳，市场一片负面之声。最终，其市场部调整了营销策略，才避免了一次危机公关。“营销推广定位是一方面，自身产品所处的竞争格局，也是一家车企在精准营销过程中所必须熟知的。”陆敏强调称，所谓知己知彼，百战不殆，了解竞争对手情况，掌握产品发展趋势，实施竞争格局多维度分析，这些都可以从大数据中获取。面对自身营销的一系列问题，近两年有越来越多的车企提出了引入大数据创新机制，以大数据营销破局。然而，到底哪些大数据才是企业最需要的?变革从自身做起之“专”“评判大数据的标准，最重要的是价值，而不是数量。”陆敏表示，汽车之家拥有的是最聚焦汽车行业的消费者行为数据。有探知消费者整个交易流程的汽车产品交易闭环数据，有了解消费者金融属性的商业数据，通过人群标签的分析以及这些独有的数据金矿，才能进一步精准地洞察消费者的行为。正是看到了自身所拥有的这部分数据的绝对优势，以及当下汽车产业发展对大数据的迫切需求，陆敏自2016年6月出任汽车之家董事长兼CEO后，对公司的战略定位实施转型，将基于内容的垂直领域公司转型升级为基于数据技术的汽车公司，以助力汽车产业的蓬勃发展。进入2018年，汽车之家作为汽车垂直领域流量第一大户，已经拥有3.1亿的月活跃用户、2.2亿的主APP下载量，以及3500万的日活跃用户。所有这些数据组成了汽车行业最重要的在线“入口”之一。基于这些数据优势，汽车之家开始了更多赋能汽车行业B端的探索。“过去我们只是把汽车作为产品呈现给用户，但很少涉及汽车产品背后的故事，如品牌、历史、工艺、文化等，现在我们要围绕这个角度予以深化。”陆敏告诉记者，“我们的理念是让B端内容C端化，让C端用户对汽车形成更深刻的认知，尤其是加强对中国汽车品牌的发展和进步的了解。”据介绍，现阶段汽车之家正在通过建设品牌展馆、智能展厅、超级工厂、B端原创编辑团队，入驻蓝V等一系列措施，帮助企业提升品牌价值。与此同时，汽车之家还为车企提供专业大数据产品——车智云，以及针对经销商的智慧网销，服务于二手车商的智慧化数据产品。“今年我们准备启动百万人参与的新能源汽车调研项目，7月开始在各大城市开展，尤其是没有补贴政策支持的城市，解决车企管理层的痛点和难题，并通过调研数据成为支持政府做决策的依据。”陆敏表示，除了探索B端产品，汽车之家也在不断创新大数据内容，提升为车企服务的专业化水平。大数据营销革命之“准”近两年，针对车企营销模式过于传统的问题，有不少业内人士，特别是互联网从业者提出营销革命的想法。陆敏对此深表赞同，并告诉记者，汽车之家在去年年底就提出了智能营销的概念，以大数据做支撑，不断细分客户群体，让用户画像归类更微观。有时一个品牌可以做到10多个细分群，精准触达用户，通过智慧营销在销售过程中，不断分层，实时调整投放策略，监测投放效果，帮助企业充分实现精准化传播。谈及此时，陆敏还专门给记者展示了汽车之家开发的营销漏斗模型。他表示，汽车之家将从营销漏斗的开口端实现千人千面，通过针对不同用户使用不同服务方式和内容，逐层转化，最终匹配到4S店，实现提升用户沟通、决策效率以及4S店销售转化率的精准营销效果。“我们还为车企提供竞争格局分布图，各品牌、各车型之间的竞争状况一目了然。”陆敏补充道，定位是车企战略规划的重中之重，一旦定位不准，极易陷入营销窘境，造成的损失难以用金钱来衡量，有时甚至是致命的。基于这个问题，汽车之家依托自身的数据库搭建的产品体系，提炼出竞争格局模块，对车型、车企的竞争格局进行全方位分析，不仅能够帮助车企看清格局调整方向，更能精准定位。“通过精准数据匹配，锁定车企潜在客户的细分群，接下来就可以实施精准营销。”陆敏表示。精准营销与众不同之“真”如今，言必称大数据的互联网企业很多，但应用在营销方面的结果精不精准却有待市场考验，而决定精准程度的主要因素就是大数据是否注水。“水军是影响决策的最大噪声，排水是数据产品辅助决策的必要条件。”针对这个问题，陆敏颇为自豪地说，“汽车之家大数据有‘反水机制’，而‘反水’与‘不反水’的大数据产品运用结果是不一样的。”基于大数据，汽车之家正在由原来对消费者的观察变