00后买NIKE不去天猫只去官网？看NIKE营销实现品效双丰收

原标题：00后买NIKE不去天猫只去官网？看NIKE营销实现品效双丰收【读懂MASTER】MASTER 2017年360营销大奖圆满落幕，由国双科技选送的 耐克行为链大数据品牌营销案例 斩获品牌营销类 金奖。究竟这些MASTER营销案例是如何实现成功的呢？当中的营销奥秘，尽在本文中。近年来，随着电商渠道的日渐兴起，在线销售渠道正成为体育品牌日趋重要的盈利增长点。对大部分企业来说，线上销售渠道大多依托于天猫、京东等大型电商平台，而这些第三方电商渠道也确实让品牌赚的盆满钵满。但与此同时，耐克却在官方商城渠道上看到了更多商机，并通过一系列运营与营销实现了高效销售转化。当中的营销秘诀，从NIKE携手360推广合作的行为链大数据营销案例中，或许能找到答案。360行为链大数据分析 精准捕捉营销痛点借助360行为链大数据分析，耐克将天猫旗舰店与自营电商官网从功能、流量来源和运营策略上进行了深度分析。首先，通过对耐克官网用户浏览路径的研究发现，导航是耐克官网用户上网的首选，且其中52.3%的耐克官网用户来自于360导航，这就意味着过往曾被严重低估的导航媒体资源在拓展网站流量与促进订单转化方面大有可为；接着，通过对覆盖目标人群的分析发现，尽管电商官网在用户规模上远不及天猫旗舰店，但两大电商渠道的重合用户比例仅为6.8%，表明差异化渠道分工策略前景明朗。相较而言，耐克电商官网在一线城市更具优势，用户兴趣集中且以男性初中生为主，这也为后续差异化推广策略的定制明确了方向；最后，针对目标用户的搜索行为深度分析，则帮助品牌更好的了解目标用户行为偏好，为定向人群包投放打下了基础。制定品牌营销策略 “三步走”实现营销目标基于对耐克官网现状的分析，在把握流量趋势、明晰受众差异、了解用户偏好的基础上，360推广首先帮助耐克对目标人群划分为三类：①潜在人群：耐克电商官网的访客人群及有购物意向的单品访客人群；②意向人群：对耐克各产品线感兴趣的目标检索人群，以及有购买意向的潜在检索人群；③核心人群：对耐克品牌及官网感兴趣的核心目标检索人群。其后，通过分析三类目标人群的浏览行为及需求，与360黄金营销资源进行精准匹配，本次“三步走”的营销策略也随之诞生：首先面向潜在人群通过展示广告创新资源抢镜实现精准捕捉， 其次面向意向人群借助搜索广告品牌占位实现精准覆盖，最后直击核心人群依托品牌直达精准锁定目标受众。针对海量潜在人群，耐克借助360展示广告创新资源强势吸睛。如个性定制的360导航开屏等独家PMP新资源，通过超大版面创意展现，不仅吸足眼球，还能进一步强化品牌印象；同时，借助今日优选、360导航撕角、360购物轮播、信息流等站内站外展示广告跨屏多样式覆盖，精准触达潜在人群，促进有高度购买意向的人群转化。针对意向人群，则通过为耐克电商官网定制品牌词、产品词、通用词、竞品词四个维度的选词策略和创意样式进行搜索广告投放。例如借助同时适配PC和移动端的凤舞橱窗等搜索创意展示样式，图文并茂地呈现耐克当季主推的产品，带来高效流量转化。针对核心目标人群，通过品牌直达紧跟节点，PC端和移动端双管齐下全面收拢流量，对品牌和当季主推产品进行长期投放；此外，更有多Tab+视频弹出的高级样式配合重点大型campaign节点，用更具视觉冲击力的创意广告样式，精准锁定购买意向人群，从而进一步促进订单转化。行为链大数据营销双料UP实现品牌转化共赢数据显示，随着360推广创意样式的上线，耐克品牌搜索推广CTR增长率超过70%，展示广告更助力耐克电商官网突破ROI瓶颈，提升超过228% 。360行为链大数据营销，能够凭借多维分析深度洞察用户核心需求、形成立体化的营销闭环模式，助力企业前瞻性投放决策并挖掘更大的营销价值，为广告主实现数据和流量价值的赋能。更多MASTER营销大奖获奖案例，请点击阅读原文一探究竟！