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豆瓣变现之困:文艺气息太浓

减小字体 增大字体 作者:华军  来源:华军资讯  发布时间:2019-4-2 2:03:55

“东西”每一个用户,都不是豆瓣的编辑,也不是品牌的推手,他们会为友邻提供真实的建议,这些友邻是他们在互联网上志趣相投的朋友。豆瓣在探讨盈利模式多年后,豆瓣今年9月上线了第一个离钱最近的产品――豆瓣“东西”。“东西”是一款在线电商的导购平台,豆瓣用户可以在该平台上进行商品分享以及购买。目前包括居家、数码、户外、美妆、吃喝、Geek、设计感等多个类别,支持来自淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、Etsy 等多个国内外网站的商品链接分享和图文评论。京东亚马逊很多人看到豆瓣“东西”后的第一个问题都是:豆瓣是否要脱离文艺的气质,豆瓣的超市到底为谁而开?文艺一直以来,豆瓣都以文艺范儿气质著称。而豆瓣“东西”产品总监张雅洁认为在文艺范儿的同时,豆瓣“生活发现服务”的定位却被大众忽视了:事实上,创始人杨勃在 2005 年创办豆瓣的时候就提出定位是帮助用户提供生活、发现服务。目前,在 38 万个豆瓣小组里,与购物直接相关的小组超过两万个,是小组中最大的一个类别。“在豆瓣讨论的话题中有这么多和购物有关,但之前豆瓣却没有一个产品显性地服务这些需求,这是豆瓣‘东西’产生的初衷。”张雅洁说,“东西”主要为豆瓣用户服务,截至2013年6月,豆瓣拥有7200万左右“常住人口”(注册用户)的用户,以及每个月2亿左右的“流动”人口(访问用户)。他们大多来自中国的一二线城市,86%的用户年龄在18-35岁。“这些人不是喜欢iPhone、iPad的人,而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机、限量明信片的人。”张雅洁说。UGC导购UGC导购如今,大部分网购的人都知道美丽说、蘑菇街这类电商导购网站。据说现在“依附于”电商的导购网站目前已有数百家之多。根据淘宝联盟发布数据,在2012年的30亿元分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站带动的占比21%,从淘宝分成超过6亿元。近年来,由于盈利模式单一,内容质量把控缺失,同质化竞争等问题,大多数导购网站已经告别高速增长,行业成长趋缓。推出导购平台的豆瓣却认为,不同于那些主要的导购网站,豆瓣“东西”是基于豆瓣整体用户群而来的。在张雅洁看来,豆瓣“东西”的价值在于建立人和物更好的关系:更适合你或者更高效。购物本是一个很长的链条,从产生一个想法(用户需要什么)到真正付费下单要经历多个环节。无论现有的电商平台,还是各种生活发现类服务,都无法解决好每个环节的所有问题。“做好了购买、物流这个环节,在发现和决策方面就不一定做得最好;做好了女性的发现服务,就不一定把男性用户也服务得很好。”张雅洁说。豆瓣认为,在购物服务的链条上,了解并发挥自己最擅长的优势,服务好一个环节或特定需求已经是个很大的市场。豆瓣“东西”最大的优势来自于豆瓣平台,在最初的发展阶段,就有一批有想法的用户在“东西”里面活跃,他们可能在豆瓣的其他产品上已经认识或互为友邻,“东西”上每一条商品评论背后都是一个真实的用户。与美丽说,蘑菇街不同的是,“东西”每一个用户,都不是豆瓣的编辑,也不是品牌的推手,他们会为友邻提供真实的建议,这些友邻是他们在互联网上志趣相投的朋友。与其他基于熟人关系的社交媒体不同,豆瓣的确有着很独特的精神气质。在这个非实名制的生人网络,用户之间基于共同的兴趣爱好进而发生关注。豆瓣认为“每个人都是独一无二的”,为了避免给用户“分类”,豆瓣一直坚持不用积分、会员等级等流行的社区工具。“商品图片加评论”的卡片式陈列方式是大多数导购平台的普遍做法,豆瓣“东西”也采取了这种方式。但是,张雅洁认为,简单的图片加评论之外,豆瓣品牌下的产品要有设计风格统一的要求,设计上的气质要和豆瓣相统一。“归根到底,它需要传达豆瓣品牌一脉相承的内涵。另外做产品,做设计的时候,我们会更多考虑‘用户怎么看产品’,从这一角度来进行设计。用户怎么使用产品,怎么寻找内容。”张雅洁说,“比如,很多用户的评论很好,但都是文字,‘东西’首页本来一开始一行展示4个商品,后来我们改成了3个,目的就是将用户评论的文字部分放大。”“东西”赚钱?“东西”赚钱?一直以来,拥有庞大用户的豆瓣都叫好不叫座,关于其商业模式的讨论一直未停顿。2012年10月,豆瓣电影移动端开始支持移动选座购票,今年1月豆瓣FM上线Pro版本。今年4月豆瓣阅读iPhone版APP上线支持电子书籍的在线试读和购买。至此,豆瓣围绕读书、电影、音乐等方面均已做出盈利模式的探索,而“东西”的上线,则是豆瓣开始尝试电商导购的新盈利模式。在分成模式上,豆瓣“东西”采用商品展示和购买链接跳转机制,用户不在豆瓣站内产生消费,收益来源于和这些电商网站的购买分成。“东西”让豆瓣从百亿元的图书电影音乐市场进入到了万亿元的电商市场。据了解,用户从豆瓣跳去电商网站买一本书或者音像制品,豆瓣能拿到的分成比例大概在3%――10%不等。张雅洁没有透露“东西”具体的分成比例,但表示“东西”初期的分成比例与目前主流导购平台没有太大区别。据公开报道,国内主流导购网站,服装、鞋帽类产品收取的分成比例是5%,数码、家居类产品是1.5%――2%,减肥、化妆类产品则可以达到20%――30%。导购网站的价值到底在哪儿?淘宝皇冠卖家小景认为,导购网站的主要功能是帮用户挑选商品、提供专业意见。相比综合媒体的资讯,导购平台的精准度更值得信赖。“我们曾经做过一次投放测试,将一款复古连衣裙投放在一篇汤唯穿连衣裙出席活动的图片上,当天卖出的衣服是过去三个月的总和。”小景家目前的日均发货量在200包左右,约300――350件衣服,商品均价400元左右。随着影响力越来越大,导购网站已被多家电商关注。由于顾忌流量入口会被这些导购网站把控,淘宝已经开始控制这类导购平台,但还是需要依靠其赚取吆喝。本文来源:21世纪商业评论 作者:熊元责任编辑:王晓易_NE0011本文来源:21世纪商业评论 作者:熊元责任编辑:王晓易_NE0011

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