阿里零售通营销中心总经理涂晓昱：天天想着消灭经销商，经销商惹谁了？

我们希望让小店老板能够通过数据平台，知道潜在消费者是谁，他们想要什么？我们推出的‘超级会员’项目，就是要从根本上改变零售小店商品结构，让零售小店武装到牙齿！”7月15日，在第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛上，一向低调的阿里巴巴零售通首次对外全面解析了业务模式。当天，零售通营销中心总经理涂晓昱从品牌商、渠道商、零售小店三方维度阐述了零售通在布局新零售的系统思路。据了解，零售通目前以二到六线城市作为主要的布局方向，零售小店的智能化、数据化改造被视为核心。涂晓昱表示，零售通在做的就是从品牌商、供应商、经销商、零售小店到最终的消费者全链路数据化，用数据驱动的方式完成人、货、场的重构。兼容经销商：看得见的分销跑起来此前不少快消平台都在说要去除中间环节、消灭渠道商。但在涂晓昱看来，这种模式无非是把自己变成了最大的经销商，最终让品牌商“只有上半身，没有下半身。”“天天想着消灭经销商，经销商惹谁了？”涂晓昱表示，经销商在过去几十年里扮演着非常重要的角色，连接品牌商和零售小店。“他们赚着非常微薄的毛利，他们就是赚一个搬运工的钱，我们要做的是向经销商赋能拥抱新零售。”传统分销模式越往下走成本越高，一个品牌如果要覆盖100万家商店，就要养一个1万人的团队。如果一个小店想进10个品牌的货，就得有10个品牌派10个人去送货。因此，零售通在引入品牌时选择与品牌指定经销商合作，让渠道运转更加高效而不是替代原有渠道。涂晓昱看来，要让经销商实时在线，清晰的掌握库存、物流信息，从而控制成本。“我们的选择就是兼容和赋能。我们是一个开放的平台，开放的平台重要的是要做到兼容，做到赋能。提供包括物流，包括金融、数据、营销、系统等多方面的赋能的服务，绝不仅仅是供货这么简单。我们帮助这些品牌商一起让经销商数字化，帮他们提高效率。”事实上，品牌商虽然希望压缩渠道环节降低成本，但也不希望完全依赖自营型平台。一方面现有经销渠道主要服务于自己的品牌，还兼顾仓储、铺货功能，另一方面品牌的市场营销、新品推广都会受到自营平台的掣肘，甚至出现窜货和低价竞争的现象。涂晓昱透露，零售通会从全方位的经营数据、仓储等方面去赋能经销商。包括仓配、系统、培训、销售管理和金融等方面提升经销商的效率。“我们会让经销商直接进入到我们平台，让这他们成为零售通的企业搭档，我们帮助他们把仓库接入菜鸟网络，在人、仓、货、配等方面根据品牌商和经销商的需求去组合定制化。”赋能小店：用数据改变商品结构每个街边小店都有一本记事本，密密麻麻写满店主看来好卖的商品，还有各种进货价格和订货电话。这种手工记录的经营方式，在涂晓昱眼里，无论是进货方式还是商品结构，零售通都能够帮他们做出更好的改变。目前，零售通已经有1万多个SKU，已经达到业内丰富度最高。但对每家街边小店来说，货架资源都是有限的，如何帮助小店导入新的商品、提供品质保障、降低运作成本，这是零售通业务增长的最大驱动力。除了货源，零售通更有价值的是阿里巴巴的大数据。这些数据，甚至比店主还要了解顾客需要需要什么。“我们希望能够让小店生意更简单，让它能够通过智能的数据平台知道消费者是谁，知道它的商品怎么储货，知道最近哪个方便面好卖，甚至这个店能不能卖生鲜，能不能卖咖啡等等。”据了解，零售通已经推出了小店免息赊销服务，会根据每个店主在其平台的历史订货金额多少来做出分级，订货越多的人层级越高，能够申请到的赊销额度也就越大，让店主在手头资金周转不过来时也能顺利先进到货。涂晓昱透露，零售通正在试点一项名为“超级会员”的项目，通过小店POS机接入云管理平台。他说这样不仅可以从根本上改变小店商品结构，还能让零售小店武装到牙齿。“我们给它一整套的智能管理平台，包括专业的服务，包括能够优先介入金融等服务，能够让他的生意更好起来。在杭州的一些店里，基于消费者的分析只是做了商品结构的再造，这些小店的生意就提升了70%甚100%。赋能品牌商：渠道下沉 告别销售黑洞相关统计显示，目前全国约有680多万家便利小店。对于品牌商来说，这就是680万个必须上货的货架。商品要走到这些货架上，仅靠现有的经销体系是不够的。零售通正在帮助品牌商实现渠道下沉，覆盖更多的增量市场。对品牌商而言，零售通的意义在于可以直接触达和服务零售末梢的小店店主和消费者。涂晓昱举例，虽然清风纸巾在全国已经有40多万个动销网点，零售通还能给它带去每月2万家的新增门店。除了看得见的增量市场和渠道下沉，在涂晓昱看来，零售通给品牌商带来的改变是对整个供应链的优化。“品牌商通过经销商，或者批发商等等把货铺到零售小店，然后就没有然后了。都认为它是一个黑洞，整个数据在不同的链路上面都形成了孤岛，没有打通，我们不知道是哪些人在买我们的商品，不知道货铺到哪些小店区了。”雀巢有50%的货品通过小卖部、杂货店这样的传统通路销售，当商品给到“二批”、“三批”过后，就很难再得到细致的销售反馈，了解产品究竟在哪个地方卖得好，某个新品或者新口味又是否受欢迎。通过整个销售通路的数据化，就可以向品牌商反馈这些销售数据，让原本近一半产品的销售去向从模糊变得清晰起来。比如前不久，奥利奥就根据数据反馈推出了一款“月光宝盒”，把原本一条里放了十几块饼干的包装拆成了一片一小包的单片装，让零花钱有限的小孩，或者只想吃一两块饼干、买太多也吃不完的消费者在小店里能有更多的选择。而从阿里巴巴生态成长起来的淘品牌，也通过零售通渠道进入线下市场，以百草味为例，不到一周就在全国40万家零售店铺设了产品，这是以往完全无法想象的。涂晓昱总结到，零售小店将不仅仅是一个销售或者铺货的渠道，而是品牌商运营营销的主阵地。从产品的创新，从品牌的营销，从渠道的管理都会被全面的数字化和数据化。最终我们可以帮助品牌商和零售小店去经营他真正的消费者。“天天想着消灭经销商，经销商惹谁了？我们要做的是去帮他们实现数据化，帮他们提高效率。在小店端，我们希望让小店老板能够通过数据平台，知道潜在消费者是谁，他们想要什么？我们推出的‘超级会员’项目，就是要从根本上改变零售小店商品结构，让零售小店武装到牙齿！”7月15日，在第二届中国“互联网+快消品”