风口下的知识付费：优秀产品的数量还非常少

大鹏《超级聊天术》节目成为喜马拉雅沟通领域前三名，兆民《所谓情商高，就是会说话》节目播放量已过千万，出版的音频同名书《所谓情商高，就是会说话》在当当图书总榜长期占据前三名。此外，《5分钟打动人心：高情商沟通课》也引爆荔枝微课、静雅课堂、好好学习、网易公开课等数十个垂直渠道，上线不到半年，销售已近6万份。除了接地气的实用性知识，具备前瞻意识的理性知识也同样获得了大量用户。中央财经大学教授、金融法研究所所长黄震就与“个人发展学会”合作了一档《超越财富自由必修的30堂未来趋势课》的付费课程，课程由IDG总裁熊晓鸽、万向集团副董事长肖风、火币网创始人李林等区块链大咖联袂推荐。刘杰辉与喜马拉雅FM、荔枝微课、十点读书、网易云音乐、知乎、分答、小鹅通等平台均有合作，不到一年时间，“个人发展学会”销售份数过万的爆款知识节目就有十余档，超过二十部同名书籍也在制作发行中。时寒冰、李开复、陈志武、宋鸿兵、罗振宇、古典等人都曾是刘杰辉的作者，合作打造过百万级畅销书如《自控力》《拆掉思维里的墙》《罗辑思维》《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》等。因为资深的出版经验，刘杰辉在做知识付费产品时，比其他人走的弯路要少一些。他认为，出版的内容打磨过程，与知识付费的内容打磨过程异曲同工，只是内容载体和文本形式的变化。资深出版人转向去做知识付费的人并不少，《中国企业家》记者了解到，一些出版社编辑已经独立成立团队，为得到、知乎等供给知识内容。蒋科也提到，知识付费是文化出版业的第二次产业升级。此前，出版行业有五个价值链：内容作者-经纪人-出版商-批发商-零售商。第一次产业变革发生在上世纪90年代，由亚马逊引导发生。亚马逊从图书零售出发，改造了图书批发环节，成为线上图书零售巨头。他认为第二次就是现在，创造知识付费内容的公司，既是经纪人，负责和作者签约、管理、包装、运营作者；还要作为出版商来制定内容；同时，它是批发商，把知识产品供给B端；又是零售商，把产品送到C端。所以，在蒋科看来，文化出版的产业链价值正在被放大，这是一个广阔的机会。新机会知识付费的兴起背后，是用户时间碎片化、音频普及和竞争压力增大所带来的终身学习价值。在刘杰辉看来，知识付费的趋势是不可逆的，并且，类似最初放开出版业，最先动销的是经管类功能性图书，人文社科等内容会逐渐起步，成为畅销书的一大类别。知识付费同样，竞争压力增大，人们焦虑感更甚，对于功能性知识付费产品有更大需求，所以这一领域首先诞生的便是功能性产品。一些人文类课程，比如余秋雨《中国文化日课》、方文山《方文山的音乐诗词课》、高晓松《矮大紧指北》、蒋勋《蒋勋细说红楼梦》等人文课程也都逐步上线，售卖情况开始反超。蒋科提到，知乎、得到面向年轻、精英、男性群体，他们对于成功的渴求更大，同时对课程的要求也会很高，听课之后有落差，或者认为无法快速助他实现目标时，便会弃置课程，因此，得到的知识付费课程完课率并不高。然而，十点读书、荔枝微课、千聊平台上，女性用户占到百分之七八十，知识付费课程偏向腰部内容，领域集中在情感、亲子和美妆，用户粘性较高，完课率较好。在蒋科看来，这也是知识付费未来的机会所在，女性市场值得被进一步挖掘，相伴而生的，就是大量非功能性产品。知识付费的另一个趋势，是开始蔓延至下沉人群。在北上广深等一线城市，并不缺乏优质课程、前沿信息和资源，但二三线、五六线城市却缺乏更多摄入优质知识的渠道，具备更大的发展潜力。知识付费将线下轻型培训课程搬到了线上，刘杰辉也在做这样的线上培训产品如训练营，更深一层的产品则是线上一对一咨询。他认为，从免费导流课程到知识付费产品到训练营再到一对一咨询，课程设计和用户规模都呈漏斗形，基于内容核心，通过标准化突破形式壁垒，用价格把对内容需求更具深度的人逐层筛选出来，打通教育、出版、知识付费及咨询的不同领域，这可能是知识付费所能连接的新机会。十几年前，出版行业刚刚开放时，刘杰辉写过一篇毕业论文：论经管类伪书。《执行力》《没有任何借口》等都是伪书，“乱编一个国外作者的名字，找大学生攒书，都能被出版商拿去出版，市场非常不规范。”事实上，知识付费也正处于这个阶段，优秀产品的数量还非常少，对于产品生产没有做到高标准严要求，甚至还有一些有害产品。“行业发展会越来越规范，懂得在其中建立标准，进行专业化职业化分工的知识付费产品打造公司，会在市场的优胜劣汰中凸显价值。”刘杰辉说。责任编辑：王嘉源