今日头条：末路狂奔

来源：微信公众号PR公敌时至今日，张一鸣和他能征善战手艺精湛的公关团队依然没有搞明白他们到底错在哪了。几天前，和今日头条走的颇近的潘乱在自己的公众号里发布了一篇名为《为什么头条一定要死磕腾讯》的文章。文章中，潘爷为今日头条最近对阵腾讯的一系列操作做了一个看似华丽的解释：“站到聚光灯下，尽量限制盘外招，就像小学生打架，回家叫家长的是孬种。头条主动限定战场范围和战争手段，想用最激烈的手段打出一个公平对决的环境，争取可以让自己玩命狂奔的时间。”这篇文章看起来似乎具备很高深的公关基调，潘爷也自信地表示这将是一篇干翻所有同题的文章。但是事实上，我认为潘爷对公关一无所知。潘爷表示：“这次一无所知的是你！”呵呵那么今天，我就作为一个业余公关爱好者来给头条的各位讲一讲，你们为什么“对公关一无所知”吧。想要理解这个问题，我们首先要理解今日头条一个根本上的问题，那就是字节跳动的自大。我诚恳一点说，张一鸣和他的字节跳动系，膨胀的有点起飞了。无可否认，今日头条创造了一个奇迹。在万军丛中，巨头的眼皮底下，张一鸣凭借今日头条成功杀出重围，成为了中国互联网行业中的一个不可忽视的玩家。无论这种成功是通过什么手段实现的，“成功”本身很客观。张一鸣有资格骄傲。在今日头条成功之后，张一鸣再接再厉，又再次创造了抖音，收购了musical.ly，西瓜视频，悟空问答，等等等等。组成了头条系产品矩阵，俨然已经是巨头的雏形。凭空创造出如此规模的产品矩阵和用户流量，张一鸣也有资格骄傲。他产生向中国互联网巨头迈进的野心是理所当然的。于是他选择了进军社交。直到这里，张一鸣和他的今日头条都没有什么问题。然而进军社交却并不是那么简单的。如果我们仔细观察一下头条系的产品就会发现，头条系的产品虽然都有大量的用户，看似好像很有做社交的基础，但是这种基础想要演化成社交工具，却比登天还难。头条的用户，是来消磨时间的。不是来交友的。头条自然也发现了这个关键问题，于是字节跳动的产品重心，已经逐渐从今日头条，变成了抖音。他们觉得，抖音凭借巨大的用户流量和内容生产能力，可以在某种程度上取代微信朋友圈或是微博。他们错误的估计了抖音用户的需求。抖音的用户，可以分成两个部分。一种，是内容生产者。这个类型的用户对于抖音的需求是“工具”需求。他们要“秀”，他们需要的是666.所以他们需要一个舞台。这个类型的用户虽然在抖音这个平台上看起来很多，但是这并不代表抖音以外所有人都有“秀”的欲望。至少，在成熟的强社交网络中，喜欢“秀“的人，并不是很招人待见。比如你看罗永浩……这个类型的人还有一个特点，就是他们只喜欢自己“秀“，并不喜欢看别人”秀“。他们只是另一个类型的普通公众。只希望别人都关注自己，不希望把流量让给别人。最最重要的是，这群喜欢“秀“的人，对于工具性产品毫无忠诚度。微博能秀就在微博秀，B站能秀就在B站秀，美图能秀就用美图秀。总之，只要能秀的飞起，他们才不管用的是什么软件。所以只要有一个新的可以让这群人秀的高兴的东西出来，他们会毫不犹豫地甩开抖音，还会扔下一句“抖音都已经过时了“。讲一句“拔屌无情“毫不过分……“秀“，不光需要演员，也需要观众。所以抖音对于微信朋友圈和QZone的需求是底层的。因为演员可以在这两个或者类似的平台，凭借现实生活中的人际关系基础，获得相当的底层观众。如果没有了这种强关系社交平台，单靠抖音自己的用户，观众人数是远远达不到演员期望的。抖音的另一部分用户，则是和刷头条的用户完全一致的。我是来看傻逼、奇葩、搞笑、三俗、大妞……的。这些人不想社交，这些人是大多数，这些人比演员还凉薄。围观，才是最重要的。在哪围观，根本不重要，分享不分享的，那纯看兴趣。所以腾讯一直都是今日头条的爹。然而张一鸣并不这么认为。张一鸣知道这样一定做不到巨头，如果继续下去，他永远摆脱不了腾讯小弟的名头。更不要去想什么干掉百度追上腾讯了。这个想法没什么错，作为一个企业家，有野心是极好的。比如你看罗永浩……但是今日头条却犯了一个认知上的错误。他自己把腾讯当成了敌人。他的逻辑是这样的：我要做社交，这是腾讯的命根子，腾讯一定不高兴，所以他一定要来对付我。那他妈的我还不如先下手为强！怀着这样的心理，今日头条早早做好了准备。张一鸣请来了当年打过3Q大战的前360公关李亮。一个当年在公关领域“战胜“过腾讯的人。我丝毫不怀疑这位兄弟的公关操作水平，在过往的经历中，我还亲自领教过这位兄台高端的公关技巧。然而这并不代表今日头条这次能战胜腾讯。因为，毕竟当年360能赢腾讯，并不是因为360的公关手段有多高明，而是因为那时的腾讯公关实在太蠢。在得到了这名得力干将之后没几天，今日头条迎来了史上最大的一次危机。4月10日，国家广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”等低俗视听产品，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。这次指名道姓的政府整改行动大大刺激了今日头条的神经，让张一鸣真正恐慌了起来。另一方面，也大大增强了他的自我认知：腾讯怕了我张一鸣了！于是，他犯下了导致今天头条系整体公关策略跑偏的最大错误：他们认为是腾讯在幕后下的黑手。张一鸣并没有真正理解政府的用意，也没有采取任何有实际价值的公关策略。只是单纯凭借了李亮娴熟的公关技巧，在执行层面平息了这一次风波。然而，问题并没有解决。这至少从某种层面上表明，张一鸣并没有什么政治头脑。他不懂为什么政府要拿他的“内涵段子“开刀。他不知道几亿的用户和高效的信息传达系统以及由此衍生的强大凝聚力对于政府来讲意味着什么。他也并不能理解，一群素不相识的段友，在马路上可以凭借车喇叭就能得到回应对于政府来说是一件多么具有政治意义的事情。张一鸣一直鼓吹的头条所谓的 “技术中立“才是内涵段子被关停的核心原因。他只是单纯地认为是腾讯从中搞鬼，凭借强大的政府关系来打击头条。在中国，不懂政治的企业家，都会死的很难看。彼时，作为吃瓜群众和旧友，我曾友情提示，让潘爷转达给张一鸣，“马基雅维利主义了解一下，君主论了解一下“。想必潘爷并没有当回事儿。在草草敷衍了广电总局的审查之后，张一鸣强化了对于腾讯的负面印象。他把他