阿里用60个快闪店“打版”，为的是向品牌兜售一整套数字化经营系统| 双11的新边界⑤

了你。这为会员运营和精准营销铺了路。“比如一个美妆品牌线下有几百万个会员，但是过去一年成交量不高，在线下场景也没办法再触达这些人。但是这些人在阿里的媒体矩阵里会有一些互动，比如刷手淘、听音乐，看视频。当品牌把这些线下数据传到阿里的数据银行，我们会进行匹配，通过一些渠道就可以二次触达这些用户，用一些利益点重新吸引他们消费。”叶国晖告诉36氪。一些率先加入阿里“智慧门店”计划的零售品牌在这次双11期间进行了示范。比如，位于上海大悦城Aline de rose服装店的一面导购“魔镜”可以为消费者提供穿搭建议——将衣服放到“魔镜”上的RFID区域扫描，大屏上就能自动显示出同款服装在淘宝上的图片信息、推荐穿搭方式、和“宝贝评价”，就像你平时逛淘宝时看到的那样。你可以直接用支付宝结算，然后把衣服带回家，这样做既为阿里贡献了GMV，又降低了快递成本，算得上“一举多得”。RFID还可以用来收集触摸率和照镜率，帮助商家查询库存、销售情况，了解用户喜好。当消费者扫码关联到天猫或淘宝店付款时，RFID还可以传递具体的店铺定位，协助商家和地方门店、销售员进行分成。不过，目前Aline de rose的线下数据和会员体系尚未与阿里全面打通。一个现实的阻力是，许多品牌的电商部门和线下部门是分开的，以服装行业为例，线上线下的货品种类，更新频次、利润空间都不相同。货品、会员和服务这三者中，哪些能够打通，打通到何种程度，都是不确定因素。有数据、有硬件，阿里展示的其实是一整套的系统和解决方案。就像阿里CEO张勇在前不久的财报解读电话会上所说，未来不准备开设盒马鲜生的直营连锁门店，而是会以出售系统的方式开放加盟。阿里掌控系统，加盟商只需要投入资金，类似于海澜之家的模式。叶国晖表示，与很多品牌的“智慧门店”合作正在洽谈中，但并未透露目前智慧门店接入的数字。一位服装行业人士对36氪表示，前不久他所在的公司也向阿里咨询了这个“智慧门店”的系统，核算下来成本大概是一间门店30万。因为价格因素，他们目前还没有开始合作。不过，对于品牌方、尤其是大品牌来说，对于数据安全和会员资产的考量可能将是这项合作能否顺利推进更关键的因素。“O+O不是只有平台可以做的，应该更多以品牌为导向。现在许多品牌的目标，是与自己的用户建立个人化的联系。”一位业内人士向36氪表示。优衣库对36氪表示，目前尚未加入“智慧门店”计划。大平台“赋能”固然听起来美妙，但也可能令品牌越来越依附于平台。当阿里将它的疆域从电商铺展到更广袤的实体门店，并将更多数据握在手中，无疑会成为更有力量的规则制定者。（感谢彭倩、吴佳倢、王宇澄对本文的贡献。）